A Design Oscar-jának tartott RedDot Award 24 tagú zsűrije több, mint hétezer beérkezett pályázatból a Zeneakadémia kommunikációs dizájnját tartotta a legjobbnak a 2014-es évben a corporate identity kategóriában. A Zeneakadémia ezzel az elismeréssel olyan cégek és intézmények mellé zárkózott föl, mint a Rotary Club, a Levi Strauss & Co., a BMW csoport, a London Education Centre, vagy a Van Gogh Múzeum. A Zeneakadémia megújulásáról, új arculatáról, a díjhoz vezető útról Szabó Stein Imre, kommunikációs igazgatóval beszélgettünk.
SUSÁNSZKY MÁTYÁS PÁL – Nullahategy
061: Mit jelent a megújult Zeneakadémia számára ez az elismerés? Kiindulópont, állomás, vagy végcél?
SZ-SI: A Zeneakadémia megújulása kapcsán alkalom kínálkozott arra, hogy megfogalmazzuk a Zeneakadémia identitását 2013-ban. Hogyan néz ki, mit sugall, hogyan tudja magát pozícionálni a nemzetközi koncerttérben. A díj egy nagyon direkt és egyértelmű jelzése annak, hogy ez némileg sikerült. Lényegében itt a kommunikációt egészét díjazták, az arculatot és annak összes elemét, a kommunikáció teljességét. Hogyha a Zeneakadémia egy ilyen mindenhol a világon ismert súlyú díjat kap, az azt jelenti, hogy él és ott van az európai vérkeringésben. Tehát a Zeneakadémia egészét tekintve is ennek nagyon hosszú és pozitív hatásai lesznek. Végül is ez a lényeg.
Farkas Anna és Szabó Stein Imre a RedDot díjátadón
061: A projektben sok különböző művészeti ág, kifejezési forma találkozik, kapcsolódott egybe a Zeneakadémia identitásának kifejezése érdekében. Ezek szerint az arculattervezés egyfajta határtudomány?
SZ-SI: Nagyon ritkán adódik, hogy egy ilyen 140 éves entitás újrafogalmazásához közel lehet kerülni. Az arculattervezést olyan műfajnak látom, ahol egy látszólag egyszerű végpontra tud reagálni a világ. Pont olyan, mint egy vers. Akkor sikeres, hogyha a bonyolult szálakat – történeti, építészeti, gondolati, zenefilozófiai stb – úgy sikerül egy alkotó folyamatban összesűríteni jelekké, hogy mindenki értse, ugyanakkor valami reakciót is kiváltson. Hermann Hesse Üvegyöngyjáték c. regényéhez tudnám még ezt a folyamatot hasonlítani, ahol egy ilyen furcsa szellemi zongorán megpróbálnak sokmindent harmonizálni, egybesűríteni a lényeget. A RedDot zsűrije is nyilván azt díjazta, mennyire érzik ezt a folyamatot sikeresnek, milyen ingereket vált ki a végtermék. És ehhez a feladathoz kellett egy adag mazohizmus is. Kevés időnk volt rá, és az alapvetéseket is nekünk kellett kitalálni. Jó csapatom is kerekedett, például Varga Ági vagy Vajna Tamás nélkül bizonnyal megtört volna bennem is a lendület. Szerencsénk volt azzal, hogy nem volt meg az az iparági kényelem, hogy teljesen rábízzuk a különböző partnerekre a munka nagy részét, és ha sikeres, akkor ráülünk, ha nem, akkor hallgatunk. A bennünket később segítő ügynökség, az Allison Advertising viszont azonnal ráérzett, látták, hogy ez kemény meló lesz, amit nem lehet egyszerűen megoldani, mert azt ledobja magáról a Zeneakadémia teste és lelke. Ők – Gács Róbert vezetésével – elképesztő érzékeny vizuális választ tudtak adni a víziónkra.
061: Mit takar a Zeneakadémia megújult arculatával kapcsolatban kihangsúlyozott duális identitás, duális együttállás?
SZ-SI: A projektet elindító Batta András, azt tűzte ki célként, hogy az eredeti ornamentika visszaállítása mellett legyen a Zeneakadémia a láthatatlan, technológiai részeken sokkal modernebb, korszerűbb, illetve, működjön az egyetem alatt és mellett, mint egy világszinten is mérhető, nemzetközileg is versenyeztethető koncertközpont. Nagyon fontos tudni, hogy a Zeneakadémia alapvetően egyetem, de már 1907-től a nagy koncertterem e köré épült, ami a mai napig valószínűleg a legtökéletesebb akusztikai receptek alapján működik. Korábban viszont nem volt tudatos programszerkesztés, önálló koncertszervezés és a rengeteg világnagyság, Puccinitól kezdve Richterig megjelent itt, hiszen maga az egyetem a nagyjaival rendkívül erős vonzást gyakorolt. Volt egy természetes vonzó ereje a Zeneakadémiának, sikk volt, egyáltalán illett ott megjelenni és adni egy kitűnő koncertet. A mi projektünk, mint kettős képességű intézményként fogalmazta újra a 139 éves intézményt. Nagyon ritka, hogy egy zeneművészeti egyetem egy ernyő alatt mindkettőt ilyen intenzitással kívánja művelni. A 2013-as megnyitón nagy nemzetközi zenei intézmények vezetői is itt voltak, és a Royal Albert Hall vezetője konkrétan áradozott az újrafogalmazott identitásról, kezében az első Koncert magazinnal. Érdekes időszak ez, mert a koncertvilág elég nagy átalakulásban van, és senki nem tudja a biztosat. Mindenki keresi a helyes utat. Egyesek elmennek a marketing irányába, mintha egy nagy cég kampányát csinálnák, ami szerintem tévedés. Mások bezárkóznak és védeni próbálják az értékeiket a világ iszonyatos mennyiségű zöreje ellen. Így viszont partikulárisak maradnak. Mi pedig egy harmadik módszerrel próbálkozunk.
061: Melyik a dizájnelemek közül az, amiről a legtöbb pozitív visszajelzés érkezik, amelyik leginkább beváltotta a hozzáfűzött elvárásokat?
SZ-SI: Ha a dizájnnál maradunk, akkor természetesen a logo. Az minden szándékunk és törekvésünk vizuális summázata. Ezt elsősorban az Allisonnal dolgozó Farkas Annának köszönhetjük, aki a konkrét szimbólum alapjait összerakta, de ugyanígy megemlíthetjük Cuba Gergőt is, aki szintén kitűnő grafikusművész, és inkább a kiadványok tervezésében volt jelentős szerepe. Ha terveink és szándékaink összességét nézem, akkor a magazint emelném, ez mindezek kvintesszenciája. A magazin próbál állítani valamit a korunkra oly jellemző beletörődéssel szemben. Valami újat ahhoz képest, mint amit egy átlagember gondol egy koncertre járásról, és a zene szerepéről a saját életében. Minden számhoz zenetörténészek és ujságírók sokaságával iratunk esszét, portrét, kistanulmányt és már maguk a koncertismertetések is újszerűek, sok esetben provokatív alapszövegek. Fazekas Gergely muzikológus, a Zeneakadémia tanára, mint felelős szerkesztő, és sok szöveg szerzője adja azt a biztos és szellemes zenetörténeti hátteret, és a velünk rokon nézőpontot, ami nélkül a magazin nem volna az, ami. És emellett, hogy fölrázó erejű, izgalmas, provokatív legyen, behozzuk a kortárs fotót, vagy a képzőművészetet is. Asszociatív módon, többszörös szűrés után szerepeltetünk a kortárs szcénából alkotásokat, olyan ütközőpontokat, amelyek által a többszörösét kapja az olvasó egy programismertető magazint tartalmánál. Végső soron az a tét, hogy el lehet e érni, hogy fiatalabbak is elkezdjék a rendezvényeinket lájkolni. Ez egy ilyen szuperművészeti erőtér, ami képes arra, hogy más műfajokat is bevonzzon, és viszonyítási ponttá váljon. Ha ez sikerül, akkor nemcsak él vagy túlél, hanem folyamatosan újraalkotja önmagát.
061: Versenyhelyzetet generál a megújult Zeneakadémia, vagy példát mutat?
SZ-SI: A Zeneakadémia átlagosan 80%-os telítettséggel tud olyan koncerteket adni, amik nem azért telnek meg ilyen nagy mértékben, mert arra volna pénzünk, hogy a legnagyobb zenekarokat idehozzuk. Mi egészen más műsorpolitikát vagyunk kénytelenek folytatni. Nálunk jellemzően kisebb zenei műfajok nagy sztárjai jelennek meg. És itt a kommunikáció szerepe, hogy meg tudjuk e értetni, hogy ez legalább olyan izgalmas, vagy izgalmasabb, mintha arra épülne a műsorpolitikánk gerince, hogy rendszeresen ide jön egy-egy nagy filharmonikus zenekar, a turnéja egyik állomásaként. Ehhez képest vajon mekkora szenzáció, hogy itt lesz Thomas Adés, aki a legnagyobb kortárs zeneszerzők egyike, és nálunk zongorán fog játszani és korunk egyik legnagyobb tenorját, Ian Bostridge-ot kiséri. Ez nagyrészben Csonka András igazgató kollégám érdeme. A Zeneakadémiának 140 éves múltja van, és bár 3-4 évig nem volt jelen koncerthelyszínként a rekonstrukció miatt, az elég fura lenne, hogyha nem volna természetes, hogy az őt megillető helyre visszalép.
